Cresce in Veneto il Wedding tourism, opportunità per imprese e territorio

Negli ultimi anni il wedding tourism è tornato con forza al centro del dibattito pubblico. La scorsa estate, anche a causa del clamore mediatico di alcuni matrimoni particolarmente sfarzosi e discussi come quello di Jeff Bezos a Venezia, il tema è entrato spesso nelle cronache. Al di là dei casi più eclatanti, il wedding tourism rappresenta oggi un fenomeno strutturale, con implicazioni economiche, reputazionali e territoriali di grande rilievo.
I dati più aggiornati lo confermano. Nel 2024 in Italia si sono celebrati oltre 15.100 matrimoni di coppie straniere, con una crescita dell’11 per cento rispetto all’anno precedente e un indotto complessivo prossimo al miliardo di euro. Si tratta di un segmento ad alta capacità di spesa, caratterizzato da una permanenza media superiore a quella del turismo leisure tradizionale e da una forte propensione al consumo di servizi qualificati. Anche il Veneto è pienamente inserito in questa dinamica, con Venezia, Verona e il Garda che continuano a rappresentare poli di attrazione di livello globale.
Proprio partendo da questo contesto, nei giorni scorsi una studentessa mi ha posto una domanda molto concreta. Durante il suo stage presso un’azienda di Cison di Valmarino sta lavorando a una proposta legata al wedding nelle Colline del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene. Nonostante il riconoscimento Unesco, la qualità paesaggistica e l’elevato livello dell’offerta, mi raccontava di aver ricevuto riscontri piuttosto tiepidi da parte di operatori internazionali del segmento, in particolare provenienti dagli Stati Uniti e dall’India. La motivazione era ricorrente e riguardava il fatto che una parte consistente della domanda internazionale continua a orientarsi verso le grandi città simbolo, come Venezia o Firenze.
Il punto, tuttavia, non è la mancanza di attrattività di territori come le Colline del Prosecco. Al contrario, si tratta di luoghi che dispongono di un patrimonio paesaggistico e culturale di straordinario valore. Il nodo è piuttosto il loro posizionamento all’interno del mercato. Le ricerche dedicate al wedding tourism in Veneto mostrano con chiarezza come la competitività non dipenda tanto dalla singola location, quanto dalla capacità di costruire un prodotto integrato, coerente e riconoscibile agli occhi degli intermediari internazionali. Una villa, un borgo, un contesto termale, un’area collinare o un paesaggio rurale, se proposti isolatamente, faticano a competere con brand turistici consolidati e immediatamente identificabili.
Da qui nasce la risposta che ho provato a dare alla studentessa. Probabilmente è necessario pensare a un club di prodotto del wedding tourismsu scala almeno veneta, basato su reti di imprese che lavorano insieme e si rivolgono a una specifica famiglia motivazionale della domanda, in questo caso il wedding, costruendo standard comuni, proposte integrate e un dialogo coordinato con le destinazioni interessate. In questo senso il brand regionale Veneto, The Land of Venice, può diventare la cornice entro cui proporre anche location meno note, senza metterle in competizione diretta con Venezia ma integrandole in un racconto più ampio e coerente.
C’è poi un ulteriore elemento che emerge con forza da molte analisi. Il wedding tourism non è un segmento monolitico. Se lo si guarda esclusivamente nella sua declinazione luxury, è naturale che la domanda si concentri sulle icone internazionali. Se invece si amplia lo sguardo al perimetro più ampio del love tourism, che comprende micro wedding, elopement, rinnovi delle promesse, lune di miele ed esperienze romantiche, emergono target differenti. Si tratta spesso di viaggiatori più sensibili all’autenticità dei luoghi, alla dimensione intima dell’esperienza, alla qualità del paesaggio e alla costruzione di un soggiorno che non si esaurisce nel giorno della cerimonia.
In questa prospettiva territori come le Colline del Prosecco, le Ville Venete, le aree termali, i borghi storici e le destinazioni rurali o collinari del Veneto non rappresentano un’alternativa di ripiego. Possono, infatti, costituire una proposta diversa, capace di intercettare una domanda in crescita e coerente con obiettivi di destagionalizzazione e di distribuzione dei flussi. La vera sfida non è dimostrare che questi luoghi siano belli, perché lo sono già, ma costruire le condizioni affinché siano percepiti come parte di un sistema organizzato, affidabile e riconoscibile.
Il wedding tourism, oggi, non è soltanto una questione di eventi o di immagine. È una questione di governance dell’offerta, di cooperazione tra imprese, di capacità di posizionamento e di lettura dei mercati. Ed è spesso proprio a partire da domande molto concrete, come quella di una studentessa alle prese con il suo primo progetto sul campo, che emergono le riflessioni più utili per ripensare l’evoluzione dei prodotti turistici e delle destinazioni.