Una regia per il turismo: ruoli, funzioni e strumenti per una governance multilivello efficace

Nel turismo la parola governance non dovrebbe far pensare a regole o gerarchie, ma a organizzazione, metodo, capacità di far funzionare insieme più livelli di responsabilità e competenze. Un sistema turistico efficace non nasce dove tutti fanno tutto, ma dove ciascuno fa bene la propria parte e la mette in relazione con quella degli altri.

Abbiamo già trattato, in parte questo argomento, ma oggi vogliamo approfondirlo. Vi è, infatti, la necessità di distinguere funzioni e ruoli tra il livello nazionale o regionale, quello delle DMO di area vasta e quello territoriale, per far sì che l’intera macchina del turismo si muova in modo coordinato, senza duplicazioni di sforzi organizzativi e finanziari.

Il livello nazionale/regionale ha il compito di definire la rotta: si occupa della legislazione e dell’organizzazione turistica, programma le strategie di sviluppo, gestisce l’osservatorio e gli strumenti di analisi dei dati, cura il marchio ombrello e la strategia di branding che unifica territori e filiere produttive, favorisce l’utilizzo di piattaforme comuni come il DMS, definisce gli standard per gli uffici di informazione turistica (IAT) e gli info-point. È anche il livello che guarda ai mercati di lungo raggio e che stimola l’innovazione, favorendo la nascita di nuovi prodotti e la crescita delle imprese turistiche.

Le DMO di area vasta rappresentano invece il cuore operativo della governance. Qui si costruiscono i piani di gestione della destinazione, si coordina la rete IAT di ambito, si organizzano i tavoli di prodotto, si gestisce la formazione, si attivano processi di promo-commercializzazione e si mantengono relazioni costanti con gli operatori economici. Le DMO utilizzano i dati condivisi a livello regionale per le proprie analisi, li integrano con informazioni locali e li restituiscono come strumenti utili alla programmazione delle imprese e delle amministrazioni. Non sono semplici strutture di promozione, ma centri di regia e coordinamento che traducono la strategia in azione concreta.

Infine, il livello territoriale o di ambito turistico – marchi d’area, consorzi o IPA – è la parte più vicina all’esperienza dell’ospite. Predispone un piano operativo, si occupa di informazione e accoglienza, partecipa alla costruzione dei prodotti, inserisce le esperienze nel DMS e contribuisce alle attività di promo-commercializzazione di primo livello. Gli uffici IAT, in particolare, garantiscono la continuità del servizio di accoglienza, orientano i visitatori, raccolgono dati e osservazioni preziose per la governance complessiva e rappresentano il punto di contatto diretto tra territorio e pubblico. È qui che prende forma il rapporto più autentico con il viaggiatore e dove si misura, giorno per giorno, la qualità dell’esperienza turistica.

In una logica multilivello gli IAT locali assicurano la relazione diretta con il pubblico, gli info-point diffusi ampliano la presenza territoriale e il livello di area vasta coordina e garantisce la coerenza complessiva, in linea con gli standard definiti a livello regionale o nazionale.
Lo stesso principio vale per la costruzione e la gestione dei prodotti turistici: il livello locale crea e anima le esperienze, le DMO ne curano il coordinamento e la distribuzione, mentre la Regione favorisce lo sviluppo di prodotti innovativi o trasversali e promuove le destinazioni – coordinando le DMO – sui mercati internazionali.

Un esempio evoluto di governance multilivello è rappresentato dall’Austria:
a livello nazionale si definiscono strategie e mercati di lungo raggio, i governi regionali coordinano la promozione e l’organizzazione turistica dei rispettivi territori, mentre le strutture locali si occupano di informazione, accoglienza e gestione quotidiana dei prodotti.
Un sistema coerente, che integra visione strategica e operatività, mantenendo al tempo stesso la vicinanza con le comunità locali.

Nel nostro Paese, un esempio maturo di questa impostazione è quello del Trentino, dove l’organizzazione turistica è strutturata su tre livelli. La Provincia autonoma di Trento definisce le politiche generali e gestisce il sistema con il supporto di Trentino Marketing, che si occupa della promozione integrata dell’intero territorio. Le Agenzie Territoriali d’Area garantiscono il coordinamento operativo e il raccordo con le Aziende per il Turismo, undici in totale, ciascuna responsabile del marketing di ambito e della qualità dell’esperienza nella propria area. È un modello che unisce indirizzo, regia e gestione, assicurando chiarezza di ruoli e continuità d’azione.

Anche altre esperienze stanno maturando su questo stesso piano: la Fondazione Bologna Welcome la Verona Garda Foundation, la DMO Dolomiti Bellunesi, la DMO Treviso stanno sperimentando modelli di governance che uniscono pianificazione strategica, gestione dei prodotti, rete degli IAT e coordinamento promozionale. Si tratta di organizzazioni che non agiscono in competizione con i livelli superiori o inferiori, ma ne rappresentano il naturale punto di incontro, dove si concretizza l’idea di una destinazione realmente gestita e condivisa.

La governance multilivello non è quindi un apparato, ma un modo di lavorare insieme, fondato su ruoli distinti ma complementari. È ciò che consente a un sistema turistico di funzionare come un ecosistema, dove ogni livello aggiunge valore agli altri e l’insieme si muove in modo coerente, efficiente e sostenibile.
Solo facendo leva su una rete organizzata, capace di condividere obiettivi, conoscenza e responsabilità, il turismo può svilupparsi in modo meno frammentato e più sostenibile.